丰田汉兰达销量持续下跌让福特探险者“抢了地盘”？

这是汉兰达的去年下半年的全国销量走势图，可以看到，从去年6月开始，汉兰达的销量整体呈现出整体震荡下滑的趋势，在去年12月，汉兰达单月销量为5378辆。

而从探险者同一时期的销量走势图看，虽然单月销量不高，但自改款以来，整体呈现出的是“震荡上扬”的趋势。

两根曲线对比，福特探险者的曲线，确实有点意思。要解释清楚这个问题，至少要从产品、市场这么两个方面下手。

产品:看似定位差不多实则完全不同

虽然都是中大型SUV，但福特探险者和丰田汉兰达是完全不一样的两种构型。

在中大型SUV细分市场里，福特探险者是目前国内少有的采用纵置发动机后轮驱动的承载式车身平台的国产车型——这样的构型除了它，就只剩下两款，一款是红旗的HS7，基本上已经在市场上绝迹，而另一款则是刚刚国产的宝马X5L。

相比于横置发动机前轮驱动构型的平台，纵置发动机后轮驱动的平台显然更适合尺寸更大的SUV。

首先，纵置的发动机和后轮驱动为主的构型，使得车辆的前轮可以尽可能多的远离车厢，从而构建出一个修长的长车头形象，从根本上避免了中大型SUV因为尺寸的关系所带来的臃肿感。简而言之就是，更好看。

其次，纵置发动机后轮驱动的构型，使得整车的驱动重心放在后桥，对于更高更长的而且整备质量更大的SUV来说，这样的布局会有助于其在爬坡等工况下的抓地力提升。

这个很好理解，当车头仰起来的时候，整车的重心是向后偏移的，所以后轮驱动的车型在这个时候驱动轮往往可以得到更大的压力，从而获得更好的驱动力。十几年前汉兰达的爬坡门，就是因为这个原因。

第三，纵置发动机后轮驱动的构型，更容易布局四驱系统，用一个独立的分动箱实现前后桥的动力分配。而横置发动机前轮驱动的架构，往往只是在变速箱上增加一个取力器完成后桥的动力分配。在大扭矩、长时间工作场景下，纵置发动机的四驱会比横置发动机的更可靠。

基于这几点原因，现在我们那些耳熟能详的高端SUV，都采用的是这样的动力构型，除宝马X5L之外，还包括途锐、大切诺基、宾利添越、路虎揽胜，路虎发现5，路虎卫士等等。

在福特探险者上，除纵置后驱的平台，还有一台10速的自动变速箱，以及在这个尺寸下构建的大体量的极具修长感的车身。换句话说，独特探险者具备豪华SUV的样子。事实上，在上一代车型的阶段，福特探险者的售价也是五十万开外的。

作为国内中大型SUV的标杆，汉兰达的构型是相当标准的，横置发动机前轮驱动，最大化的压缩机舱的空间而增加乘坐的空间。在新一代车型上，随着丰田混合动力技术的全面铺开，汉兰达也实现了以混合动力为主的动力布局。

丰田的这套THS混合动力系统是全球汽车产业中量产化混合动力系统的起点，凭借着独特的行星齿轮式的动力耦合机构，这套系统可以帮助汉兰达这个尺寸的SUV做到不到6L的百公里油耗。在绝大多数的情况下，蓝牌照的汉兰达是要比绿牌照的理想更省油的。

所以说到这里，从产品端就可以看出来二者的区别——探险者是一款豪华SUV构型的“下探”，而汉兰达可以看作是一辆PLUS版的RAV4。得益于整体表现更加均衡，再加上多年来的口碑积累，所以汉兰达的销量，在现在以及未来的很长一段时间，都是福特探险者无法企及的。也就是说，福特探险者依旧属于小众市场。

市场:消费观念从一元到多元

你是不是都快忘了，汉兰达曾经创造过最长时间的加价和提不到车的记录，以及那些信誓旦旦地要从汉兰达口里抢食的产品一个个的都被边缘化的情况。

但现在的情况，显然已经不是从前。从中大型SUV的市场内部来看，理想ONE的崛起，以及后续理想车型的推出确实是切掉了汉兰达很大的一块蛋糕。

相比于汉兰达，理想系列的车型在用户可感知的产品力层面上做的确实很好，再加上一块绿色的新能源车牌，让理想那种本来并不先进的增程式混合动力的构型，在用户这里都不再是短板。混动的汉兰达再省油，也比不上理想的销售话术中可以用电不加油的卖点。

汉兰达的销量震荡下跌，和探险者的震荡上扬没关系，而是源自于传统品牌和新势力品牌在产品定义上的剧烈交锋。

在汉兰达销量震荡下跌的背后，从整个消费群体的角度来讲，消费者的消费观念其实也是在变化的——消费开始从一元到多元，实现深度的转变。如果说原来厂商是生产线式的快速兜售产品，那么现在就是用精准产品定位来实现精准用户的“获取”。

从随大流到需求愈发明确的原因并不复杂。一是汽车产品在家庭收入中作为轻资产出现的情况越来越明显，二是消费群体变了。

十五年前，汉兰达的主力消费者是六零后七零后，但现在，中大型SUV的消费者变成了年过四十的八零后。虽然中年人的标签都是油腻，但是八零后油腻起来的速度还是要比七零后稍微慢上那么一点的。

十年前，八零后们拿着结婚的第一笔钱，在私人汽车消费蓬勃发展的时候买下了第一辆家用车，可能是一辆紧凑型轿车，也有可能是一辆紧凑型的SUV。

作为上一个时代的家用车产品，无论是紧凑型轿车还是紧凑型SUV，都无法为消费者提供一种更为细致化的产品需求。

比如说，都是两驱紧凑型SUV，真的爬不上大坡。在增量市场的时代，两驱的紧凑型SUV可以用四驱一年用不了几次，两驱更省油的话术来教育消费者，但是当消费者真的被两驱困住那么一两次之后，在存量市场时代，这样的市场教育就变得毫无意义。碰巧的是，现在中大型SUV的目标群体，就是这些可能刚刚生了二胎的八零后。

除了空间更大，他们也需要这辆车的性能更强悍，市场上同质化的产品已经不能勾起兴趣，倒是个性化的产品还能带来一些消费的冲动。

探险者就是个很好的例子，相比于紧凑型SUV的途观，翼虎之类，探险者尺寸更大，看上去更精神，纵置四驱还能越野，怎么看都是和第一辆车完全差异化的一个产品。而汉兰达和第一辆车比起来，产品力仅仅是“大了一些”。

写在后面:探险者与汉兰达两个曲线的对比，恰恰就是增量市场和存量市场切换的对比。探险者不断上扬的销量，明确了未来的市场上个性的产品力会更吃香，而汉兰达不断下探的销量曲线则说明，同质化时代依靠口碑的大众化产品的时代正在褪去颜色。

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