不靠玄学靠科学，都市丽人的“转运”有点野！

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在消费行业的发展史上，没有人能否认线下门店在商业轮动中的作用。因为店铺远不止是销售功能，它具有展示品牌形象，拓展私域流量，为打造品牌线上渠道铺路等多重意义...

快消巨头宝洁公司曾经做过长达21年的调查，发现消费者会为自己接触过的商品支付更多的钱，而接触产生的附属情绪也能产生禀赋效应即使疫情三年后，很多线下连锁品牌选择暂时收缩，但这种禀赋效应依然存在，不可比拟

1.家居内衣行业，线下仍是主要渠道。

最近几天，在多项防控措施优化之际，内地内衣第一股都市丽人选择率先召开2023百城千店战役发布会，这也标志着都市丽人正式打响了零售行业拓展线下渠道的第一枪。

你可能想问，在消费还没有完全恢复的情况下，都市丽人的这一举动是不是有点心急了。

一些优秀品牌的前进车轮告诉我们，线下门店的布局和恢复一定要趁早，因为这个红利大概率是先到先得。

海内高材生，主营服装跨境电商的SHEIN，一年多来非常注重线下门店拓展即使在国外很多国家还有防控措施的时候，她也没有减少对线下渠道的投入线下，SHEIN沿袭了线上平权的推广套路，比如线上打折券可以线下使用，线下填写问卷可以获得优惠那时候线下竞争对手不多，SHEIN Jian走偏了就拿到了很多自来水，所以有人说营销上可以一直信任SHEIN

那么你也可以相信营销中的都市丽人与SHEIN相比，都市丽人的做法可以说是青出于蓝而胜于蓝百城千店发布会，都市丽人有现场送福袋等活动和福利，实现线上回馈，线下引流到线上，门店的导购也可以参与视频号的直播推广，引导消费者预约直播间，直播结束后去门店核销优惠券，进一步为线下门店造势，而且都市丽人还鼓励门店利用直播等线上触达方式开拓线下客户

除了营销效果，实体店还承载了更多的成长责任比如硅谷大佬的一双舒适运动鞋Allbirds，就选择在欧美疫情防控刚刚出炉的时候快速开店，甚至在国内的精品商圈开店数字是最好的证明2021财年，Allbirds实体店销售额同比增长112%，与数字渠道16%的增长形成鲜明对比，Allbirds最新发布的2022财年财报也显示，其线下零售渠道销售额仍在飙升，同比增长129%

Allbirds选择拥抱线下门店，说明服装行业有体验感的东西，一定是线下才能和消费者对话都市丽人也是如此还是需要线下门店的加持，才能在消费全面回暖的情况下抓住消费者的心智

一方面，都市丽人近几年的产品设计已经进阶到专业内衣的水平，每年都会推出超300款女性内衣，细分21种不同功能都市丽人的线下门店需要展现价格和内衣专业度的梅绮此外，消费者还有线下试衣的需求，需要专业的服务人员一对一帮助测量，教会消费者如何选择适合自己的专业内衣

所以，线下门店是都市丽人的重要场景在这种女性专属的消费场景下，都市丽人可以给消费者更专业的千面内衣穿着体验，而且网店也是都市丽人传递专业内衣品牌形象的重要场所之一

业内人士表示，纯线上品牌在客户心目中感觉就像是一个长期的异地恋男友同等条件下，缺少了一种触手可及的真实感，也会让客户觉得品牌积淀不够深厚，缺乏一种沉重感比如早些年双11销售额前10名中，网上起家的淘宝品牌占了半壁江山，但最近两年，几乎所有淘宝品牌都战死沙场今年双11销售额Top3R优衣库，Evely，波司登都是全渠道品牌，重要性意识很强

可见，服装品类的线下渠道依然是不可忽视的主渠道都市丽人不只是想在消费全面回暖前争一博，而是有激活百城千店的策略和布局

2.都市丽人，如何玩科学交通。

对于这场线下渠道复苏的关键战役，都市丽人也做了很多转运计划:

首先，都市丽人透露了品牌代言人周笔畅十几年来，周笔畅是全民偶像，都市丽人是全民品牌民族广场让都市丽人种下了民族爆炸的种子

此外，都市丽人还发布了新年过境歌曲《都市丽人就是你》，采用了人人都会唱的春节神曲《恭喜发财》的曲调，自然将都市丽人与新年好运捆绑在一起，而且，都市丽人还利用发布新年红色礼盒的机会，让大家在新年的过境氛围中推出内衣，保暖服，家居服等一系列红色产品，承担起从营销到销售的转变。

仔细观察这些动作，我们发现，都市丽人在网络回暖之际推出新代言人，新品的转运战，并非基于玄学，而是基于经济回暖大趋势的科学营销。

首先，传统内衣品牌的线下销售渠道90%都是百货，品牌区分度不大，差异化低，难以呈现独立的品牌体验和品牌服务相对而言，大都会美妆的独立线下门店可以呈现更完整的品牌感受和体验尤其是在百城千店活动之初，都市丽人还提出不断完善全国各地门店的渠道和品牌视觉，包括都市丽人的logo，渠道视觉更新，KV和视频视觉升级，门店广告资料强化品牌信息，门店陈列升级调整等

视觉年轻化给消费者强烈的心理暗示比如线上客户要变成用户，线下客户要变成游客视觉优化，景点，门店打卡，都是线下商业的新机会可以看出，都市丽人已经迈出了复苏的第一步，以一副好样子欢迎消费者重新进店

其次，消费的全面复苏，我们回归疫情前的生活是一个确定的结果，线下渠道仍然是网络名人中爆款产品的接收地最近几年来，我们看到了太多消费品牌的爆炸和消失说到底，网络名人品牌基础不牢，只靠几个爆款产品，没有长期的战略和阵地支撑这样就可以理解为，都市丽人百城店的阵地抓住了消费品线上线下渠道网络化的核心差异价值，这是后来者无法超越的

尤其是在别人忙着网上种草的时候，都市丽人开始默默的线上线下种树，不用等到秋天春节前后，洋国的人们走上街头，都市丽人们可以马上结出自己独特风格的果实所以这几个小时的默默耕耘和品牌建设，就成了品牌线下资产的建设成本有了会计逻辑，以后这些营销行为就可以资本化了

3.回归消费本质，都市丽人百店的逻辑是什么。

在线上渠道回暖的时候，我们也发现很多零售行业的从业者都在说一件事——零售开始更多的回归本质，就是让消费者的体验更好。

在消费的本质上，商店是最古老，最有生命力的商业模式这么多年了，店面还没有完全更换，可见店面在销售过程中是既看橱窗又看后视镜的零售枢纽

尤其是自2021年底大都会美容创始人兼董事长郑耀南重返CEO以来，大都会美容正式进行了一场内部驱动，外部协同的自我革命我们有理由推测，都市丽人发展百城千店还有另一重负担——提升单店战斗力，加深品牌护城河

一方面，拥有可以玩的单店是连锁品牌内在实力的体现目前的单店能力不是传统意义上的在店前放个喇叭来招揽生意，而是要有全渠道，精细化的流量和用户运营能力尤其是大都会美妆精简后单店SKU依然很多数百个SKU将与消费者的社交需求，本地化需求和个性化服务需求相连接直营店和加盟商不能再局限于单一渠道，单一场景触达用户，而需要与品牌共同打造跨线上，线下，私域，公域的复合服务阵地

因此，都市丽人表示，将在广告，商品，走秀，会员沙龙等方面扶持一些符合相关条件的区域店目前大都会美容的加盟商反映，从已举办会员沙龙的门店情况来看，销售额实现了150—190%左右的大幅增长

另一方面，百城千店的大布局也可以实现品牌用户的转化和留存，提升品牌势能，进而提升消费者忠诚度。

对于品牌来说，用户可以分为三种:忠实用户，核心用户和大众用户一个品牌的传播，可以是与忠实用户的对话，通过忠实用户的影响，可以影响核心用户，也可以影响大众用户大众用户越多，护城河越深

功能性强的内衣品类，消费者的忠诚度更高，复购率更高，品牌自然加深护城河。

因此，从众多品牌开始重启线下布局的趋势中，我们不难发现，门店是企业触达全球消费者的接口，也是服务交付最重要的环节分众传媒创始人，营销老炮儿江南春最近提出一个观点:顺应时代，回归线下，引爆品牌

对于都市丽人这样一个成熟的品牌来说，三年的疫情对线下门店来说是一个短期的创伤，但也是消费复苏时战略升级的加速器，可以让都市丽人实现消费者购买行动之外的无限价值。

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