为什么又是理想？

用户是新车发展壮大的基石，却可能突然拔剑相向。

最近李被老车主集体维权。

各地车主李一个个“揭竿而起”，数十人“堵”在理想店门前，手里拿着韭菜抗议行为艺术，甚至在刚刚提到的新车上挂上“虚假宣传”的横幅。3天之内，网络平台上对李一的投诉飙升了近3倍。

事情的起因，李ONE突然被曝停产，只是为了给计划于11月发布的理想L8让路。而且这款的优惠直接从7000涨到了2万。有降价抛售股票之嫌。不同城市折扣不同。

这已经不是李第一次做“背刺”的老用户了。去年5月，同样的事情发生在2021款李上市的时候。销售隐瞒换钱事实，让很多消费者买旧车，导致集体维权。

为什么两个时代都很理想？

上市不到4年就停产了。

上个月小王买了一个李的，8月31号刚拿，9月1号降价，听说要停产了。

他觉得如果在买之前就知道要停产，就可以做出选择，现在也就一天的时间。为什么店家不告诉他？

有同样疑问的用户不在少数。在黑猫投诉平台搜索关键词“李一个”，9月4日有550个搜索结果，9月9日再次搜索时，已经增加到1400多个。

大部分消费者投诉的核心是，在订购机型时，反复询问门店李ONE是否有升级的计划，销售人员口头明确表示没有降价这回事。结果，提车不久，就听说李一个人要停产了。

这些用户提车时间最短的只有一天，最长的也只有半年。他们认为李的行为存在欺诈、隐瞒、虚假宣传等问题，他们要求退款2万元，终身保修，并保留同等价格更换替换机型的权利。

从权利人的诉求可以看出，他们关注的不仅仅是2万元的降价，更是刚买的新车变成了绝版，不仅影响了二手车交易的保值率，而且在保养和售后方面也增加了成本。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，大部分购买新动力的消费者都是为了体验最新的科技配置，目的就是想早点试用。

“如果只是提车，它就成了老款，你接受不了。这不是钱的问题。”

Li ONE于2019年4月首次上市，截至目前累计交付量已近20万辆。一个产品天下第一，一打就是三年以上。这种情况在业内极为罕见，但这也从侧面说明了李一人的重要性。

但就是这样一款王牌产品，上市不到4年就停产，不免让人感到意外。不仅近期提车的车主不满意，一些年龄较大的用户也很担心。

无奈还是有计划

事实上，在第二季度财报会议上，李想透露了一些关于L8的信息，并表示这款车将比之前的产品更快发布和交付，并早于之前设定的时间。

当时外界还不知道L8是用来替代李一的。

用户普遍认为，虽然这两款车的定位很像，但也不会完全停产或者这么着急停产。

更让人不解的是，店里的销售人员也觉得很困，真的不知道李ONE要停产了。

我们甚至了解到一个销售人员向用户抱怨他不知道。用户贴出对话截图后，销售人员被辞退。

因此，我不禁要问:为什么李一家要停产？即使推出L8势在必行，有理由焦虑，为什么李ONE不能同时卖出去？

独立新能源汽车分析师赞指出，一方面，从L9开始，李需要统一其产品命名体系。单从这个角度来看，李这个名字已经到了应该退出市场的时候了。

另一方面，有媒体在拆解了李ONE的底盘后，发现2018款广汽丰田汉兰达的底盘结构非常相似。当然，抄不抄作业不是问题的关键。重要的是这个底盘结构确实有些过时。

所以L9已经让一部分消费者失去了购买李ONE的欲望。L8上市后，李ONE的市场空间会被进一步压缩，产品力会相差太多。就算不停产，估计也没人买。

张翔还表示，李ONE上市三年多，平台技术老化，市场竞争力下降。如果继续生产，可能会影响企业盈利。

今年第二季度，李净亏损扩大至6.41亿元，比去年同期增长172.2%。与此同时，营业收入、汽车毛利率和交付量均较第一季度有所下降。

上个月，李仅交付了4，571辆新车，环比下降56.14%。这些数据都表明，李一个人真的动不了。

就连李想在财报会上也承认，新产品挤压了老款的热度。

即使是不得已而为之，李的处理方式也可能存在一些缺陷。

再次犯罪

这已经不是李第一次做“背刺”的老用户了。

去年5月，2021款李ONE上市，新车在外观、动力、续航、配置等各方面都进行了升级，但33.8万元的售价只比老款贵了1万元。

如果是传统燃油车，赢得掌声可能是好事。但放到李ONE上，老用户就不高兴了，甚至引发集体维权。

“车友用理想谈感情，理想却把车友当傻子。”“李一个没良心的欺诈销售，抛弃忠实粉丝。”“李一欺骗消费者，故意隐瞒新上市，卖积压车，刷数据，无底线。口碑崩了！”…

李一中大量车主在车上挂类似标语，甚至发律师函。李遭遇了成立以来最严重的产品公关危机。

2021款李ONE上市前，店内销售人员称网上的零钱都是小道消息，内部文件显示2024年才会有零钱，让顾客放心购买。

新车型推出后，这些刚买了车的用户感觉被骗了，以为自己被割了韭菜。

更有甚者，该店销售人员称之前在他们不知情的情况下被公司销售过。

在同一个地方摔倒两次后，李想或许应该反思一下，营销体系是否存在一些问题。

据我们所知，在传统的经销商模式下，4S门店销售人员获得的信息会比较滞后，厂家的优惠政策要经过多层才出现在大的销售群体中，这在一定程度上是意料之外的。

但在直营模式下，门店销售人员是车企员工，根本不了解公司的销售策略，很难说服消费者。

即使店家有保密规定，也应该在日常的销售话术中做适当的调整，避免这种情况的发生。

张翔指出，李没有提前告诉用户降价或停产的信息，可能是为了防止竞争对手同时获得这些信息，从而提前布局，影响理想的市场表现。

这反映出在直营模式下，透明的价格体系确实给消费者带来了便利，但也压制了车企的调整空间。

直销模式之痛

事实上，在传统燃油车时代，一辆车即将换代之前，大幅降价、清仓是常规操作。然而，它很少导致集体权利保护。

消费者对这种现象并不反应过度，甚至有些预算不足的消费者会故意在这个时间段买车。

一方面，在传统的经销商模式下，降价是经销商的单方面行为，厂家不会对此负责。即使消费者对产品价格有异议，由于经销商的缓冲，消费者也不会直接找厂家维权。

而且经销商降价是区域性的，不是全国范围的。不同地区降价幅度不同，会导致消费进行综合比价。

另一方面，由于经销商给出的价格不透明，消费者很难在第一时间了解价格变化信息，造成信息的不对称。因此，传统模式下消费者的价格敏感度远低于直销模式。

特斯拉和造车新势力带来的直营模式，不仅让车企更容易控制成本和门店的服务质量，也让消费者更放心购买透明产品。

但直销模式也在蚕食品牌，产品的价格管理成为新势力的一大痛点。

Xpeng Motors以前也发生过这种情况。2020款小鹏G3上市后，引起了很多老客户的不满。一些刚提车的车主发现，新款车型价格调整不大，但配置提升了不少。他们质问何肖鹏为什么隐瞒产品升级。

为此，何亲自在微博中发表长文致歉，并宣布解决方案。后来赔偿细则修改了几次，事件才渐渐平息。

在直销模式下，新势力离用户更近，接触更紧密。这种亲近本质上是一把“双刃剑”。主持人能很快掌握用户的意见，但用户生态逐渐“圈地”，也容易吃到品牌。

遇到问题时，直接模式的处理窗口也更短。如果有什么问题，“靠山”直接变成车企。

在企业经营过程中，产品的价格调整是不可避免的。车主生气的根本原因还是信息不对称，因为对改款或者降价的无知。这个问题的唯一答案就是真诚。

李已经吃了亏，为什么还要犯同样的错误？很难不质疑李对用户权益的重视和诚意。

别的不说，蔚来汽车以前很照顾老车主的情绪，在生意不如意的情况下，很难顶住压力不降价。

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